卖黑夜的维京人

上篇回顾：门牌铭记历史——来到捷克首都布拉格，许多人一眼便能发现一件有趣的事--城中每户门旁都挂着两个门牌，一个蓝色的，另一个红色的，两个数字之间却又毫无联系、叫人看了有趣，却又费解。仔细了解之后发现两个门牌有着不同的意义。蓝色的那块门牌，类似世界上其他地方的用法，指的就是房子在这条街道上的位

卖黑夜的维京人 维京人曾是历史上令人望而生畏的海盗，他们驾着不起眼的维京战船席卷了整个欧洲。今天，海盗的后代成了彬彬有礼的商界君子，虽然放下了斧头，但他们以出色的点子、新的营销策略、广告和文化再次震惊了世界。


瑞典、丹麦、挪威与冰岛的人口加起来还不到2000万。这些今天的维京人总数还不到世界人口总数的0。3％，出口的产品却占全球出口总量的3％，斯堪的纳维亚品牌横扫整个世界，诺基亚、宜家、沃尔沃、绝对伏特加……没有丰富的资源，环境更是恶劣，但维京人正是用他们的海盗文化和北欧精神打造出了一个个全球知名的品牌。


★发挥你的弱点★


北极圈以北约200公里处有一个瑞典小镇，叫做尤卡斯亚维，只有540人，冬天最低气温为零下40摄氏度。12月份有两个星期看不见太阳升起，当然，这里也没有星巴克。尤卡斯亚维唯一不缺的就是冰雪、霜冻、黑暗。“那我们有什么可卖的呢？”几个当地人有一天就这么互相问起来。合乎常情的回答就是：“我们有的就是冰雪、霜冻、黑暗。”英弗·博格奎斯特说：“太好了，我们就用冰来盖一间旅馆，让人们好好体验一下冰。”


尤卡斯亚维最有特色的冰旅馆就从这里开始诞生。你可以猜得到，这家旅馆全部用冰盖成。旅馆占地4000平方米，每年11月都要重建，每个房间都是独一无二的艺术杰作。到了4月，旅馆就开始融化。冰旅馆装上了彩色的冰玻璃窗，还有冰吊灯、冰柱、冰酒吧，以及世界一流的冰雕。旅馆内设有冰教堂、冰影院，还有配备冰床的房间。


每年来自世界各地的游客，都会花一大笔钱在温度低于冰点的房间住一两个晚上，同时喝着手雕冰杯中的热饮。想消遣的话，附近就有莎翁黄金剧院的翻版，在冰雪映出的神奇光线中，演员们用冰道具在冰舞台上演出莎士比亚戏剧。旅馆在冬天来临时会重建，每次都有一些改进，规模也逐渐扩大。冰旅馆接待过前来拍摄的电视与电影制作小组，也举办过一些活动和展览。


这是维京人成功的代表作：他们总会找出不同的获取成功的途径，上天入地也要找到。时间久了，许多弱点反而成了突破口。你有什么弱点，身边总是出现有缺陷、丑陋、无聊的事吗？太好了，你还在等什么？


★进攻不可能之地★


人们世代崇拜权威。显然，要想生意成功就要掌握最新的信息，知道权威是谁，有哪些规矩。坏了这些规矩就可能生意不保。


但每种文化、每个社会和市场中都会有许多的权威。这些权威是如此的细小而陈旧，以至于同领域的人们从来都不会对之多加思考，只是出于习惯而趋之若鹜。看起来好像是这些权威掌握着成功的关键。


在20世纪50～70年代的美国汽车市场，有一个“禁谈汽车安全”的权威论调。美国的每家汽车制造商都奉行这条戒律：你不可以在一句话中同时提到“汽车”与“安全”。“禁谈汽车安全”意思是说，如果你谈了安全，就等于是告诉顾客，汽车不安全。因为没人敢挑战这个权威论调，几十年下来，汽车油箱会自动燃烧，挡风玻璃会裂成碎片，座位也没有安全带。


维京人的下一步行动显然就是找准权威的死穴并给予致命一击。瑞典的汽车制造商沃尔沃，在本国市场打出的主要招牌就是汽车安全。到了美国，仍然抓住巧妙的时机对权威发动攻势，一举成名。在一个由比它的规模大数倍的汽车公司主导的市场，沃尔沃做了一件让人难以想象的事：让人们观看载着假人的汽车撞毁的实况。它的一个广告甚至让人看到一辆沃尔沃从5层高的建筑物楼顶俯冲而下。


结果，沃尔沃抢占的市场份额远远大于它那小小的规模。沃尔沃击败了貌似强大的权威，并成为“安全”的同义词。


差不多同一时期，另一家欧洲的汽车公司也以维京人的手段，撼动了另一个权威：汽车一定要美观。


汽车必须是美观的。美国没有一家汽车制造商敢说他们的车款不是史上最精美的设计杰作而。大众甲壳虫无论从美学的哪个角度看都与现代美国汽车格格不入。这时，制造商只能在取悦“汽车一定要美观”的论调或蔑视它之间作出明智的决定。这个决定造就了史上最成功的一次广告营销活动。这个挖苦式的广告也是美国史上最令人发噱的广告。广告词是：这辆汽车丑得很持久。这句广告词起到了很好的作用。


你可以想象一下，如今的新兴市场或者新领域有什么可以被撼动的权威论调？


★把简单的东西搞复杂★


维京人、佛教徒和品牌顾问都会告诉你同一个事实：想出人头地，要么跟着时代变，要么改变时代，或是把二者结合起来。奥尔·科克·克里斯蒂安森在丹麦成立积木公司的时候，积木制造已经有了几千年的历史。近几百年来，人们逐渐懂得，让孩子自由自在地堆砌积木，有益于他们身心的发展。


1932年，乐高积木公司成立，那时它毫不起眼。如今，乐高公司自豪地宣称，地球上平均每人拥有52块乐高积木。虽然它的本国市场只有400万人，纽约郊区的人口都比它多，但乐高却成为全球第六大玩具公司，全球儿童每年花50亿小时玩乐高积木。他们只是设法找出乐高所宣称的：6块8嵌钉乐高积木能拼出9亿种组合图形吗？还是乐高公司做了一些颇有维京人风格的其他的事？


小塑料积木刚推出时的确具有创新性，但如果不持续推进，很快就会被竞争者淘汰，或被模仿者取代。乐高公司不仅不断改进产品，还常常提供有创意的玩法，或者让孩子们说出自己的游戏故事。丹麦有着悠久的童话故事历史，英语世界许多脍炙人口的童话故事，就出自19世纪丹麦作家安徒生之手，如《丑小鸭》、《海的女儿》、《皇帝的新衣》等。乐高也有类似吸引人的故事，简单而富于变化，不断推出新品。


回顾这些小塑料积木的发展史，足以让人眼花缭乱。从马达、齿轮箱，到人物模型、计算机操控的机器人，所有这些早在20世纪80年代结束之前就开发出来了。乐高公司还从创意厂商如卢卡斯电影公司取得授权，让自己的品牌与著名而诱人的故事联系在一起。塑料积木的前景在数字时代甚至是遥远的未来都被看好。乐高公司的网站是目前全球最受欢迎的家庭网站之一。乐高公司的数据显示，该公司的网站每个月吸引超过600万名访客，每次访问平均停留7分钟。多年来，乐高公司也有起伏跌宕的时候，但在持续推出新产品的过程中，乐高也在不断积蓄力量迎接未来的挑战。


★灵活的战略目标★


在每一次旅游之前，要对即将到达的目的地的历史文化和地理位置有一个大致的了解。维京人谨慎地挑选目标，在发动突袭前必定先做好心理准备。但维京人闻名天下的作风，却是在经过一番大费周章的计划后，突然叫停，并且全盘推翻原计划。1999年，一位经验老到的企业家与他的女儿在瑞典马尔默创立了乐美福公司。他们最初的创业构想是为户外运动爱好者提供点火设备。比一般的蜡烛或燃油更好用。这种产品让露营者与烧烤发烧友爱不释手。“我们卖火”因此成了该公司的座右铭，他们全力打造这个独特的品牌，靠的就是创新、品质和对户外运动的热情。


乐美福公司最初几年的销售增长缓慢，像其他公司一样，也经历了时好时坏，甚至濒临破产的窘况。为了让公司更上一层楼，我们想到了另外一样东西：塑料。“我们卖火……也卖塑料？”是的，反正它就是说得通，他们确确实实是在卖真火。


乐美福推出的另一个产品，是一套新颖别致的餐具，材质全是塑料。里面有一个非常好看的汤匙和刀叉的结合体，叫做三用餐勺，是勺子、叉子同时也是小刀。这款产品获得了好几个第一名。


餐具让乐美福公司的创新特质更加炫目，这个品牌也顺势打进了百货公司、设计商店以及其他非户外用品的销售渠道。接下来发生的事情完全出乎意料，涌入的订单买的全是三用餐勺。上市第一年，乐美福公司就卖出100万只三用餐勺到世界各地。它几乎无处不在，从博物馆的礼品店到小玩意儿店，到沃尔玛商场，都可以见到它。这家公司从销售中美洲木材变成销售瑞典塑料品，原来的火还是照卖。


毫无疑问，还是当初那个品牌，只是变得更强大更知名，就像5岁大的爱读书的胖小子长到30岁左右，成了身材高大的教授。他有了改变，但他仍然是他自己。
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