五粮液快茅台半拍

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五粮液快茅台半拍 客观地说，茅台和五粮液是两家完全不同的企业，走了两条完全不同的道路。


茅台因为有“国酒”这顶帽子，很多事情似乎不着急。在品牌宣传方面，20世纪90年代初，五粮液就开始在“央视”和其他媒体上大量投放广告，而茅台在某段时期，似乎不屑于做广告；在品牌开发上，五粮液打造了一批像金六福、浏阳河和五粮春这样年销售收入在5亿元以上的系列品牌，茅台虽然也先后开发了不少系列品牌，比如“茅台液”、“茅台醇”、“贵州王”、“贵州醇”、“老贵州”等，效益却不可与五粮液相提并论。五粮液稳坐“中国白酒大王”交椅十多年，茅台还陶醉在“国酒”温柔乡。如此等等，以至在近十年同五粮液的赛跑中，每到关键时刻，茅台总是慢半拍。


现在，五粮液连续十多年高速度、高效益发展，规模效益长期蝉联全行业头牌。这是一个非常有趣的问题。经济学上有个理论叫“规模经济”和“规模不经济”：只有规模大、成本低，经济效益才会高；反之，规模大、成本也大，就叫“规模不经济”。茅台则称自己走的是“质量效益”之路，大概是为了强调茅台始终坚持“质量第一”的“个性”。


茅台提出这样的理念，出于两点考虑：第一，茅台酒的生产工艺复杂，按照这样的工艺生产的酒，质量是“第一”的；第二，由于受工艺等生产条件的限制，茅台的产量无法大规模扩张（当然，2010年至2013年，茅台酒有可能达到两万吨，那时应该是“规模化”了；不过，2010年五粮液的规模可能是50万吨，算得上“超级规模”了），所以，茅台要走“质量效益”之路。


然而，就在茅台大谈特谈“质量效益”时，2003年，五粮液的掌门人徐可强提出一个令茅台颇为尴尬的理念，五粮液要从“质量效益型”，提升到“质量规模效益型”发展之路。这给茅台开了个大玩笑：你不是“质量效益”吗？我是“质量规模效益”，还是在你之上。


在系列品牌的开发上，单说品牌数量，二者应该算是旗鼓相当。五粮液不仅树立了五粮春、五粮神、五粮醇这样的品牌，而且把金六福、浏阳河等系列品牌卖到全国，同时，牢牢筑起了由“五粮液熊猫瓶型酒”、“五粮液金榜题名”等构成的“高档酒防线”。与此同时，五粮液的礼品酒也形成一个庞大的品牌系。这样，在中档、中高档、高档、超高档和礼品酒等五个层面，五粮液彻底打造出一个“既叫好又叫座”的品牌系列。


茅台这几年开发的系列品牌也不少。但是，从茅台酒厂技术开发公司、茅台酒厂（集团）习酒公司、茅台保健饮品公司这几根“藤”上结出来的“果子”（品牌），并不好看，“收成”似乎也并不太好。


有人认为，茅台在品牌开发上是“眉毛胡子一把抓”，一直缺少一根主线。有人打了个比喻，说茅台在系列品牌开发上是“只听脚步响，不见下楼来”。在价位上、包装上、品牌打造上，茅台缺乏明确的战略思路。


在品牌问题上，五粮液有非常清晰的思路，主要表现在有主有次、有先有后，有优有劣、有好有坏几个方面。最突出的是出台了“198工程”（1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域性品牌）。而茅台呢？茅台似乎每个品牌都差不多。没有特别突出的，也没有特别差的，整个一个四平八稳的样子。


从总量来看，不管是产销量、销售收入、利税，还是利润、市场占有率，茅台与五粮液的差距都很明显。五粮液取得今天的成就，只用了10年时间，而10年前，五粮液并不比茅台强多少。


茅台应该找找原因。仅仅是产量、运输成本等限制了它的规模发展吗？产量大，规模不一定大。沱牌的产量够大了吧，规模效益也不好。客观地说，茅台错过了很多做强做大的机会，否则，白酒老大不一定就是五粮液。


茅台因为有“国酒”这顶帽子，很多事情似乎不用急，当然，有些事情急也没用，就像靓女不愁嫁一样，“基础条件”摆在那里嘛。可是，假如没有“国酒”这顶帽子呢？如果这顶帽子不再管用了呢？我想，茅台所遇到的问题，对于很多大企业来说，都是必须重视的问题。
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